В современных реалиях рынка многие владельцы бизнеса, руководители направлений и специалисты отдела продаж задают себе один очень актуальный вопрос – зачем участвовать в выставке?

Стоит ли «овчинка выделки»?  Каким образом сделать данный проект более рентабельным? Как грамотно распределить ресурсы компании?

Мы решили подискутировать с нашими специалистами и рассмотреть «под разными углами» наш опыт участия в самой крупной в России выставке транспортно-логистических услуг TransRussia 2018-2021.

В дискуссии принимали участие:

Зачем участвовать в выставке?

Как мыслит СЕО?

Сергей Ткаченко, СЕО Группы компаний TFL:

Прежде всего это возможность за короткий срок встретиться на одной площадке с действующими Клиентами, подрядчиками и партнерами. Провести переговоры с "сомневающимися" Клиентами. И приобрести контакты новых потенциальных Клиентов и подрядчиков.

#три в одном  за короткий срок

Как мыслят руководители направлений TFL?

Алексей Коряко, Руководитель направления TFL.Автоперевозки (Владивосток):

В нашей деятельности очень важную роль играет личное знакомство и переговоры тет-а-тет.
А что может быть более подходящим местом для личной встречи как не выставка?
Я воочию увиделся практически со всеми нашими клиентами из регионов, которые отправляют в наш адрес КТК по железной дороге.
Там же мы познакомились и сразу начали активно работать с Питерской компанией, которая занимается экспортом бумаги в страны АТР.

Еще с несколькими организациями  с выставки я веду переписку. Они в Приморье никогда не отправляли ящики, но желание у них большое, поэтому пока мониторят рынок, задают много вопросов.

#личное знакомство с клиентами
#новые клиенты

Татьяна Бирюкова, Руководитель направления TFL.Автоперевозки (Москва)

Безусловно, выставка имеет ценность для становления доверительных отношений с клиентами. Непринужденная атмосфера располагает к диалогу, который позволяет лучше узнать каждого из них, определить их реальные потребности и в дальнейшем подобрать индивидуальный подход. В этот раз, я или мне, наши действующие клиенты назначали встречи, некоторые заходили только поприветствовать/посмотреть воочию на партнеров. Подытожу, для автоотдела TFL.Москва в целом Transrussia 2021 – это укрепление текущих связей/партнерств.

#укрепление текущих связей/партнерств
#комфортные переговоры
#выработка индивидуального подхода

Вероника Муза, Директор по маркетингу Группы компаний TFL

С точки зрения маркетинга я бы выделила следующие преимущества участия в выставках:

1. Влияние на репутацию. Вас начинают воспринимать как кампанию не ниже, чем среднюю. Поскольку малый бизнес не может себе позволить такие расходы.

2. Развитие PR-активности вокруг вашего бренда. На одной площадке происходит концентрация всей инфраструктуры определенного сегмента. Вы можете предложить/зарекомендовать себя как экспертов отрасли и к вам начнут обращаться за комментариями ведущие отраслевые информационные порталы. Механики разные: от участия в качестве спикеров в деловой части программы до комментариев для пресс-центра организаторов выставки. После этого вы попадаете в поле зрения определенных СМИ.

Другие варианты:

• вы можете сформировать качественный фото/видео контент и поделиться им с другими участниками;
• при интересной концепции стенда – его могут много фотографировать и выкладывать в сториз с «хэштегом» выставки (так, например, было с нашим стендом TFL);

• 

• 

• участие в выставке - прекрасная возможность отснять контент для имиджевого видеоролика компании, ролика для рекламных компаний;
• возможность выстроить на основе данного инфоповода множество вариантов разнопланового контента (цикл статей, прямые эфиры с выставки, знакомство с участниками, интервью с конкурентами и т.п.)

3. Увеличение количества клиентов и выручки. Выставочная деятельность позволяет компании достигать значимые бизнес-цели, к которым могут быть отнесены: развитие деловых контактов, формирование благоприятного имиджа и   укрепление репутации в том числе.

Но, как и любая маркетинговая коммуникация, она должна быть эффективно настроена и отработана.  Существует ошибочное представление о том, что цель выставки – себя показать и на других посмотреть. Но на самом деле, такое отношение приводит к значительным расходам компании при нулевом эффекте. Ставьте максимально конкретные цели участия в выставке, измеряемые количественными и качественными показателями.

#развитие деловых контактов
#формирование благоприятного имиджа
#укрепление репутации
#новые клиенты

Как мыслят специалисты?

Полина Плясова, Специалист отдела продаж TFL.Автоперевозки (Москва)

Данные выставки дают возможность обрести новых клиентов, а также познакомиться лично с действующими. Эти мероприятия помогают в получении обратной связи о работе нашей компании и выявляют ошибки конкурентов, которые мы в дальнейшем можем избежать. Ранее мой опыт на TransRussia был исключительно в роли посетителя, и все переговоры проходили «на ходу» или в кафе. Наличие стенда дает возможность проводить переговоры в максимально удобной и непринужденной обстановке.

#новые клиенты
#комфортные переговоры
#обратная связь о компании
#выявление ошибок конкурентов

Никита Ференец, Специалист отдела продаж Группы компаний TFL:

Опыт участия на стенде в 2019 и 2021 годах показал, что выставка прекрасно влияет на "закрытие" теплых клиентов. Если смотреть с точки зрения привлечения.

В 2019 году Клиенты, побывавшие у нас на стенде увидели нашу силу и масштаб на рынке. В результате стали охотнее доверять свои грузы и в течении месяца-максимум двух поехали две компании: первая компания до 10 КТК в мес. и вторая компания 3-5 КТК в мес. Вспомнил с ходу тех, кто пришел к нам на стенд и поехал сразу.

В 2021 году было 2 Клиента, которые поехали с нами в течении 1-2 недель после общения на выставке. До этого клиенты были "холодные" (остальные пока в процессе переговоров).

#выработка индивидуального подхода
#перевод клиента в следующую стадию
#увеличение объемов от текущих клиентов

Как повысить эффективность от участия?

Прежде чем отвечать на вопрос КАК, необходимо определить критерии, по которым оценивать данную эффективность. За ответами мы обратились к СЕО компании и Директору по маркетингу.

Чем измерять эффективность участия компании в выставке?

СЕО Сергей Ткаченко: «Количество лидов, которые со временем могут перейти из категории интересующихся в группу реальных покупателей наших услуг».

МАРКЕТИНГ Вероника Муза: «Количество КАЧЕСТВЕННОГО привлеченного трафика на стенд, расходы на привлечение данного трафика, затраты на привлечение одного лида».

Как привлечь посетителей на стенд?

МАРКЕТИНГ Вероника Муза:

1 Значительную роль играет выбор места. Хорошее место с высокой проходимостью – можно рассчитывать, что мимо вас как минимум пройдет большее количество посетителей выставки. Если место далеко – подумайте над тем, как посетители выставки дойдут до вашего стенда. Вы можете использовать промо-персонал или делегировать это сотрудникам. Но помните – просто раздача визиток и буклетов – наименее эффективная концепция. Продумайте оффер – что именно может зацепить ваших потенциальных клиентов? Преимущества, скидки, розыгрыш, акцент на надежности, нестандартный креатив, необычный или полезный подарок и др. И используйте именно это при раздаче мерча / буклета или при составлении скриптов для промо-персонала.

2 Не менее важную роль играет концепция представления бренда посредством стенда. Придумайте идею стенда, создайте такую атмосферу, чтобы проходящим мимо захотелось остановиться у вас на какое-то время (роботы, интерактив, интересное шоу, лаунж-зона и тп.). Далее интегрируйте в концепцию что-то, что отличает вас от конкурентов или выделит среди них.

На выставке 2019 года мы использовали концепцию лаунж-зоны. Идея заключалась в том, чтобы дать возможность людям отдохнуть от изнурительной ходьбы по выставочному пространству. Поэтому у нас было много удобных кресел и столов, и джазовое музыкальное сопровождение. Кроме того, мы решили сделать акцент на том, что мы с Дальнего Востока и очень хорошо знаем азиатский регион. В итоге это вылилось в коллаборацию с Мумий Тролль Music Bar: специально разработанные коктейли с логистическими сленговыми названиями и набор сетов с морскими дальневосточными деликатесами. В тоже самое время были варианты и с мясом, и для вегетарианцев.

Мы получили очень хорошую обратную связь и использовали данную концепцию на следующей выставке, правда, провели небольшой апгрэйд. В 2021 году это была лаунж-зона в индустриальном стиле. Плюс прекрасный винный бар с уникальными закусками к каждому вину. Об успехе данной концепции говорил и тот факт, что в 2021 г. многие компании подхватили нашу идею.

3. И вишенка на торте – это то, как вы взаимодействуете с КАЖДЫМ, кто остановился возле вашего стенда. Ключевое здесь – ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ. У вас может быть лучшее место, невероятно современный стенд и… никакой реакции на людей, которые остановились и заинтересовались вашим стендом.

А, следовательно, в показателях:

• меньше величина входящего трафика
• меньшее количество целевого трафика
• увеличение стоимости привлеченного лида

Поэтому, важно сделать следующие 2 вещи:

1. Отстройте работу встречающего персонала. Пропишите четкие скрипты.
2. Отстройте работу «фэйсконтроля». Это очень важно для оптимизации расходов и увеличения эффективности.

ПРОДАЖИ Никита Ференец:

Предварительно можно делать массовую рассылку по базе в CRM + СМС рассылку по геолокации (всем тем, кто находится в Крокус Экспо в период проведения выставки в радиусе 1 км) по всем абонентам из большой тройки (Билайн, Мегафон, МТС) с приглашением посетить стенд вашей компании.

Как из посетителя сделать клиента?

ПРОДАЖИ Полина Плясова:

По моей практике, для того, чтобы контакты приобретённые во время выставки заработали, необходимо начинать общение о совместной работе в первые две недели после окончания мероприятия, так как воспоминания у человека остаются самыми яркими в первые две-три недели.

ПРОДАЖИ Никита Ференец:

Чтобы выставка проходила еще более эффективно, необходимо также за 2-3 месяца "утеплять" контакты с крупными потенциальными клиентами из нашей целевой аудитории и желательно находящимися в Москве (т.к. им проще приехать в Крокус).

МАРКЕТИНГ Вероника Муза:

На мой взгляд на выставке лучше всего работает стратегия «Сначала стань другом». Она подробно описана и у Френка Беттджера во «Вчера неудачник – сегодня преуспевающий коммерсант», и у Джеффри Гитомера в «Маленькая черная книга о связях». Суть ее в том, что при первом контакте ты вообще не продаешь свою услугу/продукт. А больше узнаешь про собеседника. Поводом для следующего контакта становится то, что ты предлагаешь ему что-то полезное или интересное для него, что не имеет отношения к продаваемому продукту/услуге. Потрясающая стратегия, работает даже с миллионерами, всем рекомендую к изучению и практике.

• 

• 

Как собрать данные для оценки эффективности?

МАРКЕТИНГ Вероника Муза:

Расценивайте участие в выставке  не как «вынужденную трату денег», а как инструмент продаж и решения бизнес-задач.

1. Организуйте систему фиксации контактов с посетителями выставки.

У нас была система Leadfrog (предоставлялась организаторами выставки). Контакты посетителя фиксировали, приложив их бэйдж. Кроме того, данная система позволяет настроить сегментацию посетителей. Например, интересует услуга 1, услуга 2, ищу партнера, хочу пообщаться с маркетинговым отделом и тп.

2. Интегрируйте в проект штрих-код или иную систему, которая позволит вам в дальнейшем зафиксировать, что новый входящий лид пришел с выставки.

В нашем случае это была скидка и кодовая фраза, которую необходимо было назвать для получения скидки. Все это было прописано в нашем буклете.

3. Особое внимание стоит уделить  сбору данных в поствыставочный период, настройке взаимодействия отделов Маркетинга и Продаж и получению обратной связи от клиентов.

4. Оперативно обрабатывайте полученные контакты.

Переменные, влияющие на эффективность:

• НАСТРОЙТЕ ФЭЙСКОНТРОЛЬ
• Обязательно проведите совместно с отделом продаж совещание по Портретам посетителей выставки. Определите, кто из них – ваша ЦА, как ее определить и что делать с остальными.
• Эта работа значительно повлияет на показатели эффективности! Время, потраченное на «не вашего клиента», мерч (сувениры, подарки, буклеты и тп.), – это все ваши расходы. То есть, исключив не вашу ЦА из трафика, вы как минимум можете обойтись меньшими затратами, как максимум – снизить стоимость привлечения лида.

Как оптимизировать расходы?

МАРКЕТИНГ Вероника Муза:
Изначально посчитайте основные составляющие расходов:

БАЗОВЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ	РЕКОМЕНДАЦИИ
Место	Меньшая площадь и не очень выгодное расположение относительно трафика может значительно снизить величину расходов. Просто добавьте промо-расходы и приводите трафик на ваш стенд таким образом. Результат может быть аналогичным, бюджет – на порядок ниже.
Решение по концепции представления бренда на выставке	За счет него можно выглядеть дорого даже на маленькой площади. Можно подобрать идею, реализация которой будет за приемлемый бюджет.
Дизайн стенда	Достойный вид можно создать за счет декора, мебели, деталей. Стильный и уровневый дизайн может создать «дорогой подрядчик». Стоимость застройки также будет весьма высокой. Как альтернатива – дизайн стенда создать с дизайнером. А для реализации выбрать застройщика попроще. Но здесь вам придется курировать все этапы, в том числе рекомендую самостоятельно подбирать мебель, декор и иные элементы.   Проанализируйте смету от застройщика: многие дорогостоящие материалы, вроде мраморной плитки, дерева, бархата, вполне можно заменить достойными аналогами и сократить расходы минимум на 30%.
Комфортное нахождение посетителей на самом стенде	Вы можете сделать достаточно простой дизайн стенда и значительно сократить расходы. Но обязательно наполните ваше пространство красивой удобной мебелью, дополнительными аксессуарами декора.   Отойдите от офисных стульев, отдайте предпочтение интерьерной мебели. Так вы будете выглядеть достойно и стильно, при более приятном бюджете. Пройдите сами весь путь посетителя вашего стенда и определите, как и за счет чего можно сделать его более комфортным: музыкальное сопровождение, приятные угощения и тп.
Мерч-продукция	Часто после выставки его остается много. Это связанно с тем, что при первом участии у вас не будет четкого понимания величины входящего трафика. Поэтому очень важно собрать данные по нему. Тогда на следующую выставку вы сможете сделать нужное количество и тем самым значительно сократить расходы по этому направлению.

Деловая репутация и формирование благоприятного имиджа

Если бы вы не участвовали в выставке, какими другими инструментами вы бы укрепляли и повышали данные показатели? Цикл статей в деловых СМИ, участие в социальных программах и благотворительных акциях, посещение форумов, участие представителей компании в качестве спикеров на конференциях и тп.

Если вы можете определить в количественном выражении данные показатели – смело вычитайте их из общей суммы затрат.

А после этого, делите на собранные данные по целевому трафику и считайте стоимость привлеченного лида.

Стоит ли участвовать в выставке?

Если сомневаешься – не участвуй.
TFL  участвует всегда!
С. Ткаченко